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多米体育行业下行竞争加剧九阳股份“基本盘”失守

文章作者:小编 人气:发表时间:2023-12-07 08:42:43

  更令人担忧的是,最近三年以来,九阳股份的营收与净利润连续下滑,毛利率也逐渐跌至历史最低水平。而且,在A股厨房小家电上市公司中,九阳股份是唯一近三年营收与净利润连续“双降”的企业。

  2023年以来,九阳股份这样的颓势还在继续。以前三季度数据为例。数据显示,九阳股份业绩增长失速,净利润再降超两成。2023年前三季度,公司实现营收约为67.81亿元,同比减少2.08%;净利润约为3.64亿元,同比减少27.96%;扣非净利润同比下滑26.15%至3.38亿元;经营活动产生的现金流量净额亦由2022年同期的9.1亿元同比下降53.06%至4.27亿元。

  营利双降的财报,将九阳股份的尴尬暴露无疑。外界也不禁好奇,是什么让这个小家电赛道曾经的“香饽饽”,如今不再香了?

  九阳股份的颓势,一部分原因要归结为小家电产品需求接近饱和、行业进入存量时代,因此整体增长乏力。另一部分原因,或许与行业竞争逐渐加剧,以豆浆机为代表的厨房小家电市场被竞争对手蚕食有关。

  根据奥维云网(AVC)2023年1-6月全渠道推总数据显示,厨房小家电(含咖啡机、电饭煲、电磁炉、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、空气炸锅等系列产品),整体零售额275.5亿元,同比下降8.5%,零售量13101万台,同比上涨0.8%。

多米体育行业下行竞争加剧九阳股份“基本盘”失守

  零售额下降、零售量原地踏步的数据不仅说明,行业整体增长遇到了瓶颈,而且小家电产品的平均单价也正在降低。不过,这与在消费者的印象中,此类商品越卖越贵,小家电行业也呈现出“消费升级”的趋势,有些背道而驰。

  冰冻三尺非一日之寒。九阳股份的数据下滑,其实早有征兆。财报数据显示,2021年、2022年,九阳股份就连续两年出现了营收和净利润双降的情况。

  在营收层面,前三季度,九阳股份的营收规模基本倒退回2019年的水平。而从九阳股份的营收结构来看,九阳股份的产品分为加工机系列、营养煲系列、西式电器系列、炊具系列。

  根据此前公布的半年报数据可以看出,仅营养煲系列产品营收增长,其他三个系列均出现了下滑。尤其是以豆浆机为代表的食品加工机系列产品,同比下滑幅度达到16.97%。其次是营收占比5.89%的炊具系列,营收更是同比大幅下跌31.62%。

  除了营收增长不容乐观外,九阳股份的毛利率及净利润表现也有些差强人意。在盈利指标方面,今年上半年,九阳股份的销售毛利率已降至27.08%,销售净利率则降至5.74%,几乎均为九阳股份近十余年以来的最低水平。

  而汇总2023年前三季度,九阳股份的毛利率表现不仅未得到好转,还进一步下降至25.39%,相比之下,小熊电器的则为38.62%。

  由此可见,九阳股份与品牌知名度、影响力远不及九阳的小熊电器相比,其毛利率水平都差了超过10个百分点。而九阳股份连年下滑的营收、净利润,且各产品线都呈现出“卖不动”的趋势,也足以说明,属于九阳股份的辉煌时代,已经一去不返。

  通过10余家上市公司公布的财报可以看出,“重营销、轻研发”是厨房小家电行业的通病。九阳股份也不例外,因此九阳股份也没有在同质化的市场竞争中,保持着自己的市场竞争力。

  据九阳股份的财报显示,2021年-2023年上半年,九阳股份的销售费用分别为15.80亿元、15.93亿元、6.20亿元;研发支出分别为3.57亿元、3.90亿元、1.72亿元,差距十分悬殊。

  而前三季度的情况汇总,九阳股份在同行业的销售费用投入也不算低。各个小家电品牌的财报数据显示,苏泊尔、九阳股份、小熊电器今年前三季度投入销售费用最多,分别为16.64亿元、8.93亿元、6.62亿元,占营收比重分别为10.83%、13.16%、19.96%。

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  值得一提的是,九阳股份的所有研发支出中,直接投入的研发费用仅有7271.76万元、7812.74万元、3926.93万元。

  行业研发投入不高,也直接导致小家电产品过于“老套”、“同质化”,这也不难理解,近年小家电产品的销量,普遍没有太多增长了。

  对此,家电行业的专业人士分析表示,行业整体疲软,与小家电产品结构及品牌格局悄然变化有关。而且,家电产品的热度难以持续,爆款品类的关注度也是此消彼长。因此,缺少创新的小家电产品很难吸引消费者的注意力。

  而爆款产品的缺乏与传统小家电品牌逐渐走向老化,都在一步步消耗消费者的“消费力”,因此,以九阳股份为代表的小家电企业,再也难以找回昔日的高速增长状态了。

  这种态势,对于靠“豆浆机”打响品牌的九阳而言,显然并非好消息。毕竟,相对其他品牌,其食品加工机系列产品是九阳的基本盘,而一旦基本盘失守,恐怕其“百亿”营收目标难保。

  因此,九阳也曾尝试产品多元化。例如,在2022年上半年财报中,九阳股份表示,九阳品牌正式进入清洁小家电领域,实现了小家电领域的全品类覆盖。

  只是,目前此类产品的经营状况,其财报数据中并无太多披露。但是通过目前智能清洁家电赛道的火热态势可以推测,九阳股份此类产品的市场拓展,同样面临激烈的市场竞争,难言轻松。

  众所周知,一家公司的发展,离不开其战略规划,产品定位策略。九阳股份在长远发展方面,也有自己的战略规划与策略打法。

  例如,此前九阳在接受机构调研时称,九阳股份将继续坚持“1+3”的发展策略,即厨房小家电+清洁+净水+炊具。

  而其目标,也是将其在厨房小家电以外的产品,发展成为与其豆浆机等产品一样的市场地位。不过,在这样的策略下,九阳股份的部分业务也与其战略方向存在偏差。

  例如,九阳股份持股超过25%的九阳豆业,主营业务中也包含了豆浆机,但是面向的却是B端的企业级客户,偏向商用,使用场景是食堂与餐厅。与此同时,九阳豆业也提供即饮饮品和冲调食品等,如豆奶、豆浆粉。

  因此,前不久九阳股份在前不久宣布出售九阳豆业的股权,拟将其持有的九阳豆业股份以1.77亿元的价格出售给SolarBlue(HK)Limited公司,后者为公司实控人王旭宁控制的企业。

  不过,九阳股份此番减肥瘦身能为其业绩增长加分吗?恐怕投资者早已动摇的信心,不会因为这样微不足道的利好消息,而对九阳股份增加多少好感。

  在二级市场上,因为产品质量问题不断、关联交易等存在重重疑点,九阳股份也遭到了投资者的“抛弃”。截至11月24日A股收盘,九阳股份的股价为13.74元/股,较历史最高收盘价43.31元/股跌去大半。

  据了解,九阳股份在二级资本市场不受待见,一方面与其频繁爆出产品质量问题,品牌信任出现危机有关。

  例如,在黑猫投诉上多米体育,对于九阳热水壶、净水器、豆浆机等产品质量差、售后服务差等投诉随处可见。甚至有消费者投诉,九阳豆浆机故障率高,使用五次坏了两次。

  另一方面,九阳股份的财报显示,其境外销售与大陆销售表现迥然不同,上半年实现营业收入9.21亿元,同比增长49.21%。不过,其境外销售的大幅增加,却是因为与一家关联公司交易占比很高有关。

  值得注意的是,JSGlobalTradingHKLimited与九阳股份同受实际控制人控制,而JS环球生活有限公司是九阳股份的间接控股股东,合计持有九阳股份67.07%的股份。

  由此可见,九阳股份与该公司之间的关系千丝万缕,该类业绩数据的呈现,也让其财报数据显得疑点重重。种种因素影响下,九阳股份的股价也持续低迷,投资者的信心,也在其业绩不断下滑之中,被消失殆尽。

  作为小家电品牌中的佼佼者,九阳股份在众多小家电产品的市场推广中,占据了一席之地。不过,随着小家电赛道的市场需求逐渐趋于饱和,加上行业玩家逐渐增多、竞争也越来越激烈,九阳股份也逐渐丧失了其行业先发优势,并逐渐面临着增长压力。

  更为致命的是,在其产品多元化的过程中,也因为其研发投入不高、产品创新程度低而缺乏市场竞争力。因此,即使如今九阳股份试图聚焦其发展战略,通过“1+3”的发展策略打破增长瓶颈,也将面临巨大的挑战。

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